两三百米的成都通信一条街上，多家手机线下门店鳞次栉比，小小的小米手机门店在其中似乎并没有特殊之处。但很多人不知道，几年前，通信一条街是小米手机根本打不进的封闭市场空间，那里是华为、OV（OPPO、vivo）等手机的天下。
短短一条街历经诺基亚、苹果、华为、OV等头部手机厂商的更迭，如今终于迎来小米手机的入局。在小米集团内部人士看来，虽然通信一条街不是小米线下布局的重点，但在象征意义上，代表着小米手机终于打入了“友商”的腹地。
这一路走来并不易，五年前，小米手机业务员在开拓线下门店、争取入驻时，会被渠道商当做骗子拿扫帚打出门，只能从小米体系售后服务商里挑几家开始实践小米之家；四年前，小米手机员工去拜会地方强商时，对方会客客气气请吃茶，但是入驻的事儿，“得先观察观察”；2020年6月，小米集团副总裁尚进到mall（商场）里谈业务时，mall的总经理一般不会出来迎接；2021年5月，尚进团队再去河南进行第三次调研时，明显感觉到mall的经理变热情了，希望小米手机能够入驻的主动性也变强了。
小米手机线下实践的五年时光中，暗藏着中国手机市场头部代表的更迭与市场浪潮的涌动。
来自“强商”的接纳
作为西南地区最大规模的通信连锁企业， “龙翔”成立距今已有二十多年的历史，线下门店也从最初的三家发展到现在的250多家。而龙翔老板对待小米手机的态度，也从最初的“冷眼旁观”，变为现在将赛格广场最好的“口岸”开辟出来售卖小米手机。
龙翔最初接触小米手机始于2013年，小米董事长雷军到成都做了一次主题为《我看未来二十年》的讲座，提到虽然小米产品利润多一点，但是SKU很多，在成都龙翔通讯有限责任公司负责人罗正看来，对客流下降的商场来说，可以起到吸引人流的作用。
所谓“强商”是指一个区域中排名前三的头部渠道商，尚进表示，小米门店最初是以KA渠道（Key Account 重点商家客户）、销售渠道、综合门店为主，后来才逐渐吸引更多的商家。目前在成都与小米合作的“强商”有利群、龙翔、天朗等，新增合作渠道商尤其多。
而在渠道商角度来看，罗正对第一财经记者表示，龙翔门店里过去入驻最多的是华为手机，而目前的竞争状态更多是“胶着”，很多手机品牌都在试图瓜分华为空出来的市场份额，包括荣耀、OV等都在加速线下门店的布局。但整体来讲，目前仍是华为线下门店更多一些，华为授权店数量也并未因供货问题发生减少。罗正表示，主要是因为华为用户忠诚度还是很高，华为店面目前仍保持盈利。
另外，过去一直卡住小米手机线下布局的核心在于低利润。具体营收方面，罗正称，相对而言，OV手机利润率更高一些，但目前小米手机的利润点也提升了2~3个点，但相对于华为系、OV更高的利润空间，小米门店吸引渠道商的核心在于效率，效率的工具在于小米推出的零售通。
2020年，小米投入数百人开发零售管理系统“小米零售通”，通过数字化管理线下门店货品的流动，加强控制，提高周转效率。2020年全年业绩汇报会上，小米集团总裁王翔表示，小米逐渐找到了在中国内地拓展线下零售渠道最有效的方式――以数字化经营、实时数据为基础，高效率的线上线下一体化的全数字化的门店模型得到了一定规模的验证。
零售通的本质是一个货物匹配管理的APP，每位店长以及小米相关负责人都可以精确地看到每个区域的经营情况，以及每个店的ROI、销量与进销存，通过实时掌握销售情况，进而实现货物的高效自动分配。
步兵模式推进线下战略
五年后的今天，小米线下门店拓展速度的确提升了，但五年前刚起步时，除了不被接纳与认可，小米线下团队也历经了诸多失败的尝试。2019年11月，小米集团合伙人、高级副总裁卢伟冰拓展中国区市场时，第一件事就是通过几个点的利润请第三方网格服务商管理下沉市场，但后来证明这个路径不可行，线下市场没有重资产的投入就不会形成护城河，该小米做的事情一件都跑不了。
在具体落地行军过程中，尚进表示，小米线下军团实行的步兵策略――市场占有率一定是一个台阶一个台阶地往上走的，得先达到10%才能去想20%，不存在一步到位。小米线下团队将负责的领域称为“一线战区”，是典型的步兵逻辑，跟空军逻辑差异很大――具体来说，空军一个人开一架飞机就是上校，但线下步兵团，带队两千人你才是个上校。
